İyi Pazarlama Satış Noktasından Başlıyor: İçecek Sektöründen Dağıtım Dersleri

Dağıtım Bir Lojistik Karar Değil, Stratejik Bir Pazarlama Kararıdır

Sonsuz ürün ve hizmete erişimi olan tüketicinin önüne düşmeyen ürünün tercih edilme şansı düşük. Gündelik hayatın baş döndürücü hızında tüketicinin gözüne yeterince çarpmazsanız varlığınızdan bile haberi olmayabilir. Dijital pazarlama hala geniş kitlelere erişimde büyük fırsatlar sunuyor ama ürün/hizmeti tüketicinin belirli bir mecrada bulunma nedenine hitap eden bir içerikle önüne düşürmüyorsa gürültüde kaybolma riski var.

Özellikte hızlı tüketim ürünlerinde pazar payını dağıtım gücü belirliyor. İçecek sektörü bu gerçeği belki de en sert biçimde öğreten sektörlerden biri.

Bu sadece büyük markalar için geçerli değil. Orta ölçekli bir üretici ya da bölgesel bir marka için de temel kural aynı: iyi pazarlama satış noktasından başlıyor.

Tüketici kararlarının büyük çoğunluğu, satın alma anında ve satın alma noktasında şekilleniyor.

Tüketici kararlarının büyük çoğunluğu, satın alma anında ve satın alma noktasında şekilleniyor. ( USC 2023) Hangi kolayı alacağına karar vermiş görünen bir tüketici, kasaya giderken rafta bulduğuyla çıkıyor. Alışveriş yapanlar mağazada, planladıkları satın alımların gerektireceği mesafenin en az iki katını yürüyor. Bu fazladan mesafenin her yüzde onu, plansız harcamayı yaklaşık yüzde 15 artırıyor. (Europanel) Yani tüketici karar vermeden önce mağazaya giriyor; kararı orada veriyor. Bu durum içecek sektörüne özgü değil; ancak bu sektörde fiyat aralıklarının birbirine yakınlığı ve ürünlerin birbirinin yerine kolayca geçebilmesi nedeniyle çok daha belirleyici bir hal alıyor.

Bu nedenle iyi bir pazarlama stratejisi önce şu soruları sorar: Tüketicimiz nerede satın alıyor? Nasıl karar veriyor? Yani müşterinin yolculuğu nasıl ilerliyor?

Fiyatlandırma Artık Kampanyanın Kendisi

Tüketici yolculuğunda bir yol ayrımına giderse, markanın da o dönüşü alması gerekiyor. İçecek sektörü bu ilkeyi somut biçimde gösteriyor: Türkiye’de bakkal ve küçük market kanalı daralırken, A101, BİM ve Şok gibi indirim zincirleri büyüdü ve tüketicinin haftalık alışveriş rotası bu formatlara kaydı. 2022 itibarıyla BİM, organize gıda perakende sektöründe yüzde 13,7 pazar payıyla lider konumdaydı. (Statista)  Buna A101'in yaklaşık 12 bin, Şok'un 10 bin mağazasını eklediğinde üç indirim zincirinin birlikte oluşturduğu ağırlık netleşiyor. USDA Foreign Agricultural Service, Kasım 2024’te yayınladığı Türkiye Perakende Raporunda ülkedeki yüksek enflasyonun tüketiciyi bu indirim marketlerine yönelttiğini vurguluyor. (USDA Foreign Agricultural Service)

Bu yönelimle birlikte içecek markaları arasındaki pazar payı savaşı da indirim market raflarına kaydı. Markalar kampanyalarını bu raflardaki fiyat ayarlamaları üzerinden yapmaya başladı.  Coca-Cola'nın 2023 ilk çeyrek raporunda fiyat/karışım büyümesi yüzde 22 olarak açıklandı; bunun başlıca dinamolarından biri olarak Türkiye'deki enflasyon kaynaklı fiyatlandırma aktiviteleri gösterilmişti (Coca-Cola 2023 Q1 Resmi Finansal Raporu). Oliver Wyman birkaç yıl önce FMCG şirketleri için ikincil bir kanal olan indirim perakendesi, günümüzde büyümenin temel kanalı ve öncelikli ticari strateji alanı haline geldiğini belirtiyor(Oliver Wyman) Avrupa genelindeki bu dönüşüm Türkiye için de geçerli bir çerçeve sunuyor  ve bu kanalda fiyatlandırmanın artık kampanyanın kendisi olduğunu gösteriyor. 

Restoranda pazarlamanın hedefi tüketici değil restoranın kendisi

Restoran ve kafe ortamında tüketici davranışı temel bir şekilde değişiyor: aktif bir ürün seçimi çoğu zaman gerçekleşmiyor. Özellikle ekonomik menü tasarımlarında tüketici menünün fiyatı ve doyuruculuğuna odaklanıyor. 100'den fazla hızlı yemek zincirini kapsayan araştırmaya göre, 2023 yılında özel fiyat promosyonlarının yüzde 41'i paket menü tekliflerinden oluştu. Bu oran 2022'ye kıyasla yüzde 15 artış gösterdi. ( Meaningful Vision / QSR Media) McDonald's paket menü alıcılarının yüzde 70'iyse bu teklifin o restoranı tercih etme nedenlerinden biri olduğunu söylüyor. (Numerator/emarketer)   Yani paket menü yarışı artık tüm dünyada sektörün ana kampanya biçimine dönüşmüş durumda. Bu ortamda içecek seçimi arka planda kalıyor; tercih, markaya değil, erişime göre şekilleniyor.

Tüketici paketi satın alıyor, içeceği seçmiyor. Ürün zaten orada. Bu, sürekli ve bağlamsal bir görünürlük biçimidir ve bu görünürlüğün kapısı tüketiciye değil, restoran sahibine ya da tedarik yöneticisine açılıyor. Bu kanalda da pazarlamanın birincil muhatabı B2B tarafı oluyor.

Dağıtım Bir Lojistik Karar Değil, Stratejik Bir Pazarlama Kararıdır

İçecek sektöründe dağıtım kanalı seçimi çoğu zaman operasyonel bir mesele olarak görülüyor. Oysa bu seçim, aynı zamanda markanın hangi tüketici segmentine ulaşacağını, hangi fiyat algısıyla konumlanacağını ve rakipleriyle hangi zeminde rekabet edeceğini belirliyor.

Doğru kanalda olmak, iyi bir ürünün önünü açıyor. Yanlış kanalda ya da hiçbir kanalda olmak ise en iyi ürünü bile görünmez kılıyor.

Büyüme hedefleyen bir KOBİ için soru şu olmalı: Önce nerede satacağız? Satış kanallarımızı nasıl tasarlayacağız?